No mesmo bairro, duas cafeterias. Ambas servem café de qualidade, têm local aconchegante e preços parecidos. Mas uma delas está sempre cheia, com fila na porta e seguidores engajados nas redes. A outra, com sorte, preenche algumas mesas nos fins de semana. Qual é a diferença?

Não é o café. É a marca.

A cafeteria que cresce não está apenas vendendo espresso. Ela vende um estilo de vida, uma atmosfera, uma promessa. Ela tem nome memorável, identidade visual coerente, uma narrativa clara: você sabe o que esperar ao entrar ali. Sabe o tipo de público que frequenta, o tom com que eles falam nas redes, o sentimento que fica após a visita. A outra? Apenas serve café.

A diferença entre marcas que crescem e marcas que desaparecem está no quanto conseguem ser percebidas como algo maior do que o produto.

Como bem colocou Marty Neumeier em ZAG: “Quando todo mundo ziguezagueia, faça o oposto”. O crescimento, segundo ele, vem da diferença clara e sustentada — não da tentativa de agradar a todos ou copiar quem já está no topo. Essa diferença, no caso das marcas fortes, nasce de uma proposta bem definida, de um posicionamento nítido e de uma comunicação que reforça tudo isso com consistência.

Vamos comparar:

Cafeteria A (marca viva):

• Nome criativo e cheio de personalidade.
• Feed nas redes que mistura bastidores, curiosidades e depoimentos.
• Ambiente que expressa o mesmo estilo presente na comunicação.
• Atendimento com tom de voz alinhado à marca.
• Presença em eventos do bairro, cria conexões.

Cafeteria B (marca ausente):

• Nome genérico, igual a muitos outros.
• Redes sociais focadas apenas em preço e cardápio.
• Ambiente sem identidade clara.
• Atendimento mecânico, sem empatia.
• Nenhuma iniciativa para se tornar parte da comunidade.

O resultado está nos dados: fidelização, recomendação orgânica, ticket médio maior. A Cafeteria A não está apenas servindo café. Ela está construindo significado.

No fundo, toda PME tem essa escolha: competir por preço ou por percepção. Quem aposta apenas no produto corre o risco de desaparecer na multidão. Quem aposta na marca cria espaço próprio na memória do cliente.

Porque, no fim, ninguém volta apenas pelo café. A gente volta pelo que sentiu ali.