Por que a escassez vende — mas nem sempre

Entenda quando a escassez ativa o desejo e quando ela gera desconfiança ou paralisa

“Restam apenas 3 unidades.” “Promoção por tempo limitado.” “Última chance.” Frases como essas aparecem o tempo todo em anúncios e páginas de produto. E não é por acaso: o princípio da escassez é um dos gatilhos psicológicos mais estudados e utilizados no marketing. Ele ativa um instinto profundo de urgência e desejo.

Mas nem sempre funciona. Às vezes, em vez de converter, a escassez afasta. Gera desconfiança, pressão negativa ou até paralisia. O que faz, então, com que esse gatilho funcione em algumas situações — e falhe em outras?

Para entender, é preciso ir além da superfície. A escassez não é apenas uma técnica de persuasão. Ela é um fenômeno emocional, que depende de contexto, credibilidade e timing. E quando mal utilizada, pode gerar o efeito oposto ao esperado.

Por que o cérebro reage à escassez

Do ponto de vista evolutivo, reagir à escassez fazia sentido: recursos limitados exigiam ação rápida para garantir sobrevivência. Esse instinto foi herdado e permanece ativo mesmo em decisões cotidianas de consumo. Quando percebemos que algo está acabando, temos medo de perder — e esse medo, chamado de loss aversion, costuma ser mais poderoso que o desejo de ganhar.

No consumo, isso se traduz em impulsos como “comprar agora antes que acabe” ou “garantir antes que os outros levem”. A escassez cria valor não apenas pela limitação real, mas pela percepção de que há competição e urgência. No entanto, esse mecanismo não é automático. Ele precisa ser percebido como legítimo. Quando soa forçado, manipulativo ou desconectado da realidade, o consumidor sente que está sendo pressionado — e isso gera rejeição.

Um experimento clássico: o pote de cookies

Em um estudo conduzido por Worchel, Lee e Adewole nos anos 1970, participantes eram convidados a avaliar biscoitos retirados de dois potes. Um dos potes continha 10 unidades, o outro apenas 2. O detalhe: os biscoitos eram idênticos.

Mesmo assim, os participantes atribuíram notas mais altas de sabor, valor e desejo ao pote com menos unidades. A escassez, sozinha, alterou a percepção. O simples fato de haver menos tornou o conteúdo mais desejável.

Esse experimento mostra que a escassez altera não apenas o comportamento, mas a experiência subjetiva de valor. Entretanto, ele também revela uma nuance: a escassez precisa parecer autêntica. Quando os pesquisadores disseram aos participantes que os biscoitos haviam sido retirados do pote maior por engano — e não por alta demanda — o efeito de valorização caiu.

Quando a escassez ajuda — e quando atrapalha

A escassez funciona bem quando reforça o valor percebido de algo que já desperta interesse. É o caso de produtos com edição limitada, eventos com vagas restritas ou itens com histórico de alta demanda. Nesse cenário, a limitação atua como um selo de relevância: se está acabando, é porque muita gente quer.

Mas quando a escassez parece forçada — como uma promoção repetida todo mês, ou um “último dia” que nunca termina — ela perde credibilidade. Em vez de gerar desejo, ativa o radar de desconfiança. E, pior: quando o consumidor sente pressão demais, o instinto de fuga entra em cena. Ninguém gosta de se sentir manipulado.

Além disso, em produtos complexos ou de alto valor, a escassez pode gerar paralisia. O consumidor sente que precisa agir rápido, mas não tem certeza suficiente. Resultado: adia a compra, esperando um novo momento — ou desiste por completo.

Conclusão 

A escassez é um tempero, não o prato principal.

Usada com inteligência, ela realça o valor, acelera a decisão e transforma o desejo em ação. Usada de forma descuidada, soa como truque barato — e afasta exatamente quem você queria atrair.

No fim, o que vende não é a pressa. É a percepção de que algo é realmente desejável — e que, por isso, faz sentido acabar.