Se você já abriu o Instagram da sua empresa e pensou “uau, batemos 10 mil seguidores!”, mas no fim do mês o caixa continuou com cara de “tô triste”, bem-vindo ao clube das métricas de vaidade. Elas são sedutoras porque são fáceis de ver, fáceis de comemorar e… fáceis de não virar nada.
O ponto é: PME não tem tempo (nem orçamento) para marketing que não conversa com o negócio. E é aqui que métricas sem vaidade entram como bússola: elas conectam marketing com vendas, margem, retenção e crescimento sustentável — de preferência com propósito e consistência.
Vamos separar o que é “barulho” do que é “sinal”, e montar um painel simples e prático para você medir o que realmente importa.
Vaidade vs. valor: a diferença que muda seu marketing
Métricas de vaidade são números que podem até indicar visibilidade, mas não explicam impacto. Exemplos clássicos:
Seguidores
Curtidas e visualizações
Alcance isolado
Impressões
“Engajamento” sem contexto (tipo taxa de likes sem saber se gerou demanda)
Elas não são “inúteis” — só são insuficientes. O problema é quando viram objetivo.
Métricas de valor (ou métricas de negócio) respondem perguntas mais duras e úteis:
Estamos atraindo as pessoas certas?
O marketing está pagando a conta?
O cliente volta?
Estamos crescendo com saúde (margem e caixa) ou com ansiedade?
Aqui entra um princípio bem prático: marketing bom reduz incerteza. Se suas métricas não ajudam a decidir o próximo passo com clareza, provavelmente é vaidade.
A régua que a PME precisa: métricas que orientam decisão
Em vez de medir “tudo”, a PME precisa medir o suficiente para decidir melhor. Uma forma simples:
1) Uma métrica-mãe (a “North Star”)
O time de growth popularizou a ideia de escolher uma métrica central que represente valor entregue e crescimento sustentável (um conceito muito trabalhado no pensamento de experimentação e foco em alavancas do crescimento, como em Hacking Growth, de Sean Ellis e Morgan Brown).
A North Star muda conforme o modelo de negócio, mas tem uma regra: não pode ser vaidade.
Exemplos de boas North Stars:
E-commerce: pedidos/mês com margem mínima
Serviço (clínica, estética, consultoria): clientes recorrentes/mês
SaaS: usuários ativos semanais que atingem “momento de valor”
Negócio local: número de compras repetidas por cliente em 90 dias
Se você quiser ser ainda mais “PME raiz”: escolha uma North Star que conecte receita + repetição.
O painel essencial: 12 métricas que quase toda PME deveria acompanhar
A seguir, um painel “enxuto porém nervoso”. Não precisa usar todas — mas se você escolher bem, vai parar de discutir likes e começar a discutir crescimento.
Aquisição (eficiência para trazer gente certa)
CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Quanto custa, em média, para conquistar um cliente.
Fórmula simples:
CAC = (Investimento em marketing + vendas) / nº de novos clientesCPA (Custo por Ação) ou CPL (Custo por Lead)
Útil para etapas intermediárias, desde que você ligue ao que vem depois. Lead barato que não vira cliente é só… lead barato.Taxa de conversão por etapa do funil
Ex.: visita → lead → reunião → proposta → venda.
Aqui, o ouro é entender onde está o vazamento.
Dica Tweed: se você não tem CRM, comece com uma planilha e disciplina semanal. O primeiro salto não é ferramenta: é rotina.
Receita e retorno (marketing pagando a conta)
ROI de campanha (ou ROAS, quando for mídia)
ROAS: retorno sobre gasto em anúncios (receita atribuída / gasto em ads)
ROI (mais completo): (lucro do investimento – custo) / custo
PME esperta olha ROI com margem, não só com faturamento. Vender muito com margem ruim é “crescer cansado”.
Payback de CAC (tempo para recuperar o CAC)
Em quanto tempo o lucro do cliente paga o custo de adquiri-lo.
Se o payback é longo demais, você cresce com aperto de caixa.LTV (Lifetime Value)
Valor que um cliente gera ao longo do tempo.
O LTV é primo direto da retenção.
Regra prática: se você não conhece seu LTV, seu CAC é um palpite caro.
Retenção e lealdade (onde o crescimento fica adulto)
Taxa de recompra / retenção
Em 30, 60, 90 dias (ou por ciclo do seu negócio).
Retenção é o “motor silencioso” de crescimento: melhora LTV, reduz pressão em aquisição e estabiliza caixa.
Essa visão conversa com um ponto importante sobre crescimento real: muitas marcas superestimam “fãs” e subestimam o básico de disponibilidade e repetição de compra — uma discussão muito forte sobre como marcas crescem no mundo real em How Brands Grow, de Byron Sharp.
Churn (para assinatura e recorrência)
Quantos clientes cancelam por mês/ano.
Churn alto faz qualquer campanha virar “esteira”: você corre e não sai do lugar.NPS ou CSAT (satisfação)
Não é “número para pôster”; é alarme de risco e bússola de melhoria.
Só cuide para não virar vaidade também: NPS precisa estar ligado a ações (por que caiu? o que mudou?).
Marca e demanda (o que sustenta o futuro)
Share of Search (buscas pela marca vs. categoria)
Para muitas PMEs, é um termômetro acessível: se mais gente procura sua marca, você está construindo memória e preferência. (E sim: isso costuma aparecer antes do caixa reagir.)Tráfego direto e recorrente
Quando cresce, costuma sinalizar lembrança de marca e confiança.Taxa de conversão de “primeira compra” para “segunda compra”
Essa é brutal e poderosa: mostra se a experiência entrega o que a promessa vende.
Aqui entra uma visão bem alinhada com branding como sistema de promessas + experiência, e não só “identidade visual”. Esse tipo de coerência é base do que Laura Busche defende em Lean Branding: marca como algo vivo, ajustado por feedback e evidência — e métrica é parte disso.
Métricas com propósito: medindo crescimento sem perder a alma
PME com propósito não mede só “quanto vendeu”, mede também:
Qual tipo de cliente estamos atraindo?
Esse crescimento está alinhado ao jeito que queremos existir no mundo?
A experiência está respeitando o cliente e o time?
Você pode traduzir propósito em números sem virar “planilha espiritual”. Exemplos:
% de vendas de linhas sustentáveis / sociais
Taxa de recompra de clientes que compraram a linha “impacto”
NPS por segmento (para ver se o propósito está sendo percebido)
Taxa de devolução / reclamação (como indicador de promessa vs. entrega)
Esse olhar conecta bem com o movimento de marketing mais consciente e significativo — tema central em Good Is the New Cool, de Afdhel Aziz e Bobby Jones, onde propósito não é slogan: é prática percebida.
Três “armadilhas de vaidade” que pegam PMEs todo dia
1) Comemorar leads sem qualidade
“Geramos 500 leads!”
Legal. Quantos viraram vendas com margem? Quantos voltaram?
Cura: medir taxa de conversão por fonte e CAC por canal.
2) Achar que engajamento é demanda
Comentário e curtida são sinais… mas não necessariamente intenção.
Cura: ligar conteúdo a ação rastreável: clique, cadastro, orçamento, compra, retorno.
3) Misturar tudo e não atribuir nada
Quando tudo dá “um pouco de resultado”, ninguém sabe o que funciona.
Cura: começar simples:
1 hipótese por vez
1 métrica de sucesso
1 período de análise
Esse espírito de teste e aprendizado contínuo aparece muito na lógica de growth (como em Hacking Growth, Sean Ellis e Morgan Brown).
Casos práticos (bem pé no chão) de PMEs que viraram o jogo ao medir certo
Caso 1: A cafeteria que parou de “caçar curtida” e começou a construir recorrência
Antes: foco em seguidores e posts virais de “latte bonito”.
Sintoma: movimento bom no fim de semana, fraco durante a semana.
Métrica que mudou tudo:
% de clientes que voltam em 14 dias
Ticket médio por cliente recorrente
Ação: programa simples de fidelidade + comunicação no WhatsApp com oferta “segunda a quinta”.
Resultado prático: menos dependência de pico e mais estabilidade.
Caso 2: Clínica que descobriu que anúncio não era o problema — o funil era
Antes: “ads não funciona”.
Métricas novas:
tempo de resposta do WhatsApp
taxa de agendamento após primeiro contato
no-show
Ação: resposta em até 5 minutos + confirmação automática + conteúdo pré-consulta.
Efeito: mesmo investimento, mais consultas realizadas.
Aqui, marketing e operação viraram a mesma conversa (o que é muito alinhado à ideia de experiência como parte do marketing).
Caso 3: E-commerce pequeno que cresceu reduzindo CAC com retenção (não com mil campanhas)
Antes: só olhava ROAS.
Métricas novas:
LTV por canal
taxa de segunda compra em 30 dias
margem por linha
Ação: pós-compra com recomendação de uso + kit complementar com margem melhor.
Efeito: mais lucro por cliente, CAC “aceitável” ficou maior, e o crescimento parou de depender de promoção eterna.
Como montar seu dashboard sem enlouquecer (rotina simples)
Frequência semanal (30 minutos)
Novos clientes
CAC por canal
Conversão do funil (dois ou três passos principais)
Receita atribuída (mesmo que parcial)
North Star
Frequência mensal (60–90 minutos)
LTV (estimado) e payback de CAC
Retenção / recompra
Margem por produto/serviço
Aprendizados: o que manter, o que cortar, o que testar
Se você quiser uma regra de ouro bem “anti-caos”: toda métrica precisa ter um dono e uma ação possível. Se ninguém age com ela, ela vira decoração.
O ponto de virada: marketing deixa de ser “criação” e vira “gestão”
Criar conteúdo e campanha é importante. Mas, para PME, a maturidade real aparece quando marketing vira um sistema de decisões: o que priorizar, onde investir, o que parar, o que repetir.
E um detalhe que muita gente ignora: métrica não mata criatividade — ela protege. Protege seu tempo, seu caixa e sua energia de ficar perseguindo aplauso em vez de construir marca e negócio.
Se você quiser começar hoje, escolha:
1 North Star
3 métricas de aquisição (CAC, conversão, canal)
2 métricas de retenção (recompra/retensão + LTV ou churn)
1 métrica de marca (share of search ou tráfego direto)
Pronto. Você já está jogando um jogo diferente.
