Por que dizer “90% de sucesso” vende mais do que “10% de falha” — e como aplicar isso no seu discurso

Duas mensagens, exatamente com os mesmos dados, podem provocar reações completamente diferentes dependendo de como são apresentadas. “Este procedimento tem 90% de chance de sucesso” soa encorajador. Já “tem 10% de chance de falha” provoca hesitação — mesmo que, racionalmente, ambas digam a mesma coisa.

Esse é o poder do framing, ou enquadramento: a forma como uma informação é apresentada altera profundamente sua interpretação. No marketing, framing não é detalhe estético. É a diferença entre aceitação e rejeição, entre conversão e abandono, entre fazer sentido racionalmente e soar certo emocionalmente.

E o mais importante: framing não manipula a verdade. Ele apenas direciona o foco. Quem domina essa arte invisível não inventa argumentos. Apenas escolhe com precisão onde colocar a luz.

Como o cérebro reage ao enquadramento

O cérebro humano não processa informações de forma neutra. Ele avalia riscos, oportunidades e mensagens com base em emoções, heurísticas e associações. Quando algo é enquadrado em termos de perda, ativa nosso sistema de aversão — o que nos torna mais cautelosos, defensivos, até paralisados. Quando o mesmo dado é apresentado como ganho, ele ativa nosso sistema de recompensa — aumentando a abertura à ação.

Essa assimetria é profundamente explorada por Daniel Kahneman e Amos Tversky, pioneiros da economia comportamental. Eles demonstraram que o modo como formulamos uma escolha — mesmo com os mesmos dados objetivos — altera completamente a decisão do indivíduo. Isso tem implicações diretas em campanhas, propostas comerciais, rótulos, headlines e até mensagens internas de equipes.

Um experimento clássico: salvar vidas com palavras

Em um estudo célebre, Kahneman e Tversky apresentaram a diferentes grupos um cenário hipotético: uma doença rara que afetaria 600 pessoas. Duas opções de tratamento eram oferecidas. Para o primeiro grupo, a descrição era positiva: “Com o Programa A, 200 pessoas serão salvas. Com o Programa B, há 1/3 de chance de salvar todas as 600 pessoas e 2/3 de chance de não salvar ninguém.” A maioria preferiu o Programa A — mais seguro.

Para o segundo grupo, o mesmo cenário foi apresentado com foco na perda: “Com o Programa A, 400 pessoas morrerão. Com o Programa B, há 1/3 de chance de ninguém morrer e 2/3 de chance de todos morrerem.” Aqui, a maioria escolheu o Programa B — mais arriscado.

O dado era exatamente o mesmo. O que mudou foi o enquadramento. Quando as consequências eram apresentadas como “vidas salvas”, os participantes preferiam a certeza. Quando eram apresentadas como “vidas perdidas”, preferiam correr o risco. Isso mostra como o framing não muda a lógica — muda a lente emocional através da qual julgamos a situação.

Framing no marketing: o poder das palavras certas

Marcas que entendem framing não apenas comunicam melhor — elas guiam a percepção. Ao dizer “produto com 95% de aprovação”, e não “5% de rejeição”, você posiciona sua oferta como bem-sucedida, confiável, popular. Um creme antienvelhecimento pode ser descrito como “prevenção de rugas” ou como “retorno à juventude” — e cada versão ativa um desejo diferente.

No e-commerce, frases como “últimas unidades disponíveis” criam urgência, enquanto “estoque limitado” pode parecer apenas uma limitação logística. Em propostas comerciais, dizer “você economiza R$ 1.000 ao ano” tem impacto emocional maior do que “custa apenas R$ 83 por mês”. Ambas são verdadeiras — mas o enquadramento muda o impacto.

O framing também opera visualmente: uma embalagem preta pode transmitir sofisticação ou risco, dependendo do contexto. O mesmo produto com cores vivas pode sugerir diversão ou falta de seriedade. Não se trata de escolher entre certo e errado. Trata-se de entender qual enquadramento conversa melhor com a emoção que você quer ativar.

Conclusão 

Seu público não reage aos dados. Ele reage à forma como esses dados são apresentados.

Framing não é truque retórico — é design psicológico. É usar o contexto, a linguagem e a estrutura para guiar decisões de forma mais humana, mais eficaz, mais consciente.

Na sua próxima campanha, não mude o que você diz. Mude como você diz. E veja como o resultado muda junto.