O que você vê é tudo o que existe

O perigo de ignorar o contexto: Como o efeito WYSIATI prejudica campanhas e posicionamentos — e como contornar isso

Em uma sala de reunião, alguém analisa os resultados de uma campanha e diz: “não performou bem porque o criativo estava fraco”. Outro responde: “acho que o público não se interessou pelo produto”. E assim, entre opiniões baseadas em evidências parciais, decisões importantes são tomadas.

O problema não está apenas na análise. Está na estrutura mental por trás dela. Segundo Daniel Kahneman, temos uma tendência profunda de confiar demais nas informações disponíveis e ignorar tudo aquilo que não está imediatamente diante dos olhos. É o chamado efeito WYSIATI — What You See Is All There Is. Ou, em bom português: o que você vê é tudo o que existe.

Esse viés não apenas limita nosso entendimento da realidade. Ele distorce. E no marketing, onde decisões rápidas precisam considerar múltiplas variáveis invisíveis — contexto, cultura, timing, canal —, confiar apenas no que está à vista pode custar caro. É sobre isso que este artigo trata.

A ilusão da completude: por que o cérebro preenche lacunas

O cérebro humano odeia incertezas. Quando recebe um conjunto limitado de informações, ele preenche as lacunas com base em padrões prévios, suposições ou experiências pessoais. E o faz com tamanha confiança que dificilmente percebemos que há algo faltando.

É assim que julgamos uma campanha só pela peça visual, sem considerar o canal onde ela apareceu. Ou atribuímos o sucesso de um lançamento apenas ao criativo, ignorando a força da distribuição, o preço ou a concorrência silenciosa. O efeito WYSIATI nos leva a acreditar que, se algo não foi apresentado, é porque não era relevante. E isso sabota diagnósticos, posicionamentos e, muitas vezes, o futuro da marca.

Um experimento clássico: a narrativa que preenche o que falta

Em um estudo conduzido por Kahneman e seus colegas, os participantes recebiam trechos curtos de informações sobre uma pessoa fictícia — por exemplo: “Linda tem 31 anos, é solteira, inteligente, articulada. Se formou em filosofia e participou de protestos antinucleares nos tempos de faculdade.”

Em seguida, os participantes deveriam responder qual das duas alternativas era mais provável: “Linda é caixa de banco” ou “Linda é caixa de banco e ativista feminista”. A maioria escolheu a segunda opção — mesmo sendo logicamente menos provável, já que adiciona um fator extra.

Esse erro lógico é alimentado pelo efeito WYSIATI: a mente constrói uma história coerente com base nos dados disponíveis e, ao fazer isso, ignora princípios estatísticos básicos. O que soa plausível — porque preenche nossa narrativa mental — parece mais verdadeiro que o que é estatisticamente provável.

No marketing, essa mesma tendência leva equipes a criarem narrativas internas convincentes com base em dados parciais. Um post que viralizou pode ser atribuído a uma hashtag específica, sem considerar que ele foi impulsionado por um influenciador. Uma queda nas vendas pode ser explicada como falha de campanha, quando na verdade foi efeito de um evento externo — como um escândalo político ou feriado prolongado.

Como escapar da armadilha do que está visível

O antídoto para o WYSIATI não é enxergar tudo — o que seria impossível. É desenvolver o hábito de perguntar: “o que está faltando aqui?”. Em vez de aceitar a primeira explicação plausível, equipes de marketing devem criar protocolos de diagnóstico que incluam variáveis invisíveis. Isso significa olhar para a jornada completa do consumidor, não apenas para os cliques finais. Considerar o ambiente cultural, os vieses de percepção e os dados qualitativos — não só os painéis quantitativos.

Marcas que compreendem isso operam com mais humildade diante da complexidade. E, paradoxalmente, tornam-se mais assertivas. Elas evitam decisões precipitadas baseadas em pequenas amostras, campanhas moldadas apenas por feedbacks anedóticos, ou análises centradas demais no que está no campo de visão e de menos no que acontece nos bastidores da escolha.

Conclusão provocadora

O que você vê pode até parecer tudo o que existe. Mas, no marketing — assim como na vida —, o que não aparece costuma ser o que mais influencia.

Diagnosticar corretamente exige mais do que dados. Exige consciência sobre o que os dados não mostram. Porque só quando reconhecemos o invisível, conseguimos enxergar o essencial.

Na próxima reunião, ao ouvir uma explicação “óbvia”, experimente perguntar: que parte dessa história ainda não estamos vendo?