De sobrevivência à relevância: o poder do branding estratégico nas PMEs
Existe um padrão silencioso que se repete em boa parte das pequenas e médias empresas: o marketing só entra em cena quando algo dá errado. As vendas caem? Hora de inventar uma promoção. A concorrência está mais ativa nas redes sociais? Corre para fazer alguns posts. O movimento da loja esfriou? Vamos criar um cartaz ou mandar e-mail para a base.
Esse comportamento reativo transforma o marketing em uma ferramenta de urgência. Um kit de primeiros socorros usado apenas quando o paciente já está em colapso. Mas e se o marketing pudesse ser outra coisa? E se, ao invés de apagar incêndios, ele pudesse construir a base para que esses incêndios sequer comecem?
A virada de chave acontece quando o empreendedor entende que marketing não é gasto: é investimento. Mais do que isso, é uma disciplina estratégica. Como Philip Kotler diz no livro Entrepreneurial Marketing, “Empresas empreendedoras não apenas criam produtos; elas constroem significado”. Essa citação é central para nosso ponto: marketing estratégico começa quando a marca passa a ser pensada como uma promessa, uma experiência, um relacionamento.
No marketing estratégico, o foco sai do “vender agora” e vai para o “criar valor continuamente”. Trata-se de pensar em posicionamento, identidade, narrativa e proposta de valor de forma consistente. Em vez de perguntar “como faço para vender mais esse mês?”, a pergunta passa a ser: “como construo uma marca que as pessoas escolham, confiem e recomendem?”
Seth Godin, no livro This is Marketing, ressalta: “Marketing é o trabalho generoso de ajudar outras pessoas a resolverem seus problemas”. Essa definição muda tudo. O marketing estratégico é empático, orientado ao longo prazo, focado em conexões reais. É sobre entender o que o cliente valoriza, e então alinhar sua comunicação, produto e experiência a esse valor.
Empresas que fazem essa transição colhem frutos. Elas têm clientes mais leais, menor dependência de descontos agressivos e maior valor percebido. Como mostra Byron Sharp em How Brands Grow, “Marcas crescem porque são fáceis de serem lembradas e compradas”. E para isso, é preciso consistência, presença e diferenciação. Nada disso se alcança com estratégias apressadas.
E onde entra o branding nisso tudo? Branding é a alma da estratégia. Margaret Hartwell, em Archetypes in Branding, ensina que arquétipos são ferramentas poderosas para construir marcas com significado. Quando uma PME escolhe seu arquétipo (como o Herói, o Cuidador, o Rebelde), ela alinha sua comunicação, produtos e atitudes com uma narrativa que toca o inconsciente do consumidor. Isso é estratégia em alto nível.
Ali Pervez, em Get Your Black Belt in Marketing, defende que toda empresa precisa ter um “sistema de marketing” estruturado. Para ele, um marketing eficaz é como um dojo: disciplina, aprendizado contínuo e execução constante. Ou seja, não se trata de grandes ações esporádicas, mas de pequenos movimentos planejados e consistentes.
PMEs que adotam essa mentalidade deixam de correr atrás do prejuízo e passam a construir reputação. Elas se tornam mais previsíveis em seus resultados, mais admiradas por seus públicos e mais preparadas para crescer.
Marketing estratégico não é um luxo. É uma escolha consciente de maturidade empreendedora. Deixar de apagar incêndios para construir uma marca com propósito é o que separa empresas que sobrevivem das que prosperam.
